Менеджмент



Маркетинговые исследования



Основные направления исследования маркетинга

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределённости сопутствующих маркетинговых решений. Результатом исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Исследованию подвергаются следующие направления:

  • Исследования рынка – проводится с целью получения данных о рыночных условиях функционирования предприятия. Объектом рыночных исследований являются тенденции развития рынка, ёмкость рынка, динамика продаж, барьеры, возможные риски.

  • Исследование потребителей – проводится с целью исследования мнения покупателей. Источником информации могут служить опросы, сбор мнений по средствам почтовой, телефонной связи, сети интернет, анализ мнений, высказываемых на выставках, ярмарках и т.д.

  • Товарные исследования – главной целью являются выявление соответствия качества и характеристик товара, запросов и требований потребителей.

Маркетинговые исследования – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление полученных результатов виде соответствующей конкурентной маркетинговой задачи.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

  • Определение проблемы;
  • Анализ вторичной информации;
  • Получение первичной информации;
  • Анализ данных;
  • Рекомендации;
  • Использование результатов.

Все действия должны выполняться в определённом выше порядке и строгой последовательности.

***

Анализ вторичной информации

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточно ли она для решения её низкая цена и относительно быстрая доступность требует чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы определить общую ценность вторичной информации исследователь должен сопоставить все достоинства и недостатки.

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

  • Многие её виды не дороги, поскольку не нужен сбор новых данных.
  • Информация, обычно, собирается быстро.
  • Часто имеется несколько источников информации.
  • Источники информации, например, правительственные могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
  • Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.
  • Она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

  • Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты.
  • Вторичная информация может быть старой или устаревшей.
  • Методология, лежавшая в основе сбора данных, например, размер выборки или срок выполнения исследования может быть неизвестный. В этой ситуации мы не можем объективно оценить информацию.
  • Могут публиковаться не все результаты исследования.
  • Могут существовать противоречивые данные, что потребует сбора новой (первичной) информации.
  • Поскольку многие исследовательские проекты невозможно повторить, надёжность информации не всегда известна.

***

Источники вторичной информации

Существует два основных вида вторичной информации в зависимости от источников:

  • Внутренняя – можно получить в рамках компании;
  • Внешняя – из источников внешних.

Внутренняя вторичная информация

До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований, написанные сообщения.

исследования маркетинга

Внешняя вторичная информация

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации фирма должна использовать внешний источники: правительственные и неправительственные. Правительство собирает и рассылает большой объём статистического и описательного материала по таким вопросам как: налогообложение, ценообразование, кредит, гарантии продукции, не честные методы торговли и конкуренции и т.д.

Эти материалы, обычно, распространяются бесплатно или продаются за минимальную сумму. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписи, следует учитывать срок их проведения. Во многих случаях существует определённый период запаздывания в публикации.

Существует три основных источника вторичной неправительственной информации:

  • Периодические издания.
  • Книги, монографии и другие непериодические публикации.
  • Коммерческие исследовательские организации.

***



Получение первичных данных для маркетинговых исследований

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимой информацией. Чтобы оценить общую значимость первичных данных исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

  • Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачей.
  • Методология сбора данных контролируется и известна компании.
  • Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.
  • Отсутствуют противоречивые данные из различных источников.
  • Надёжность информации может быть определена (при желании).
  • Если вторичная информация не отвечает на все вопросы , то сбор и анализ первичных данных – это единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

  • Сбор первичных данных может занять много времени.
  • Могут потребоваться большие затраты (материальные).
  • Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно.
  • Подход компании может носить ограниченный характер.
  • Фирма может быть просто неспособной собрать первичные данные.

Существует четыре основных метода сбора первичных данных:

  • Опрос;
  • Наблюдение;
  • Эксперимент;
  • Имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц по средствам контактов с ними лично, по телефону, по почте или по сети и интернет.
Опрос может дать сведения об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако, на его точность влияют неправильные или искажённые ответы. Для фиксации ответов используется вопросники или анкета. Опрос может быть открытым или скрытым.

маркетинговые исследования

В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, а во втором случае реальная цель не сообщается. Так можно получить более искрение ответы и избежать того чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что по его мнению хочет увидеть или услышать исследователь.

Наблюдение представляет собой аналитические данные, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно.
Отклонения, порождаемые влиянием исследователя и вопросов минимизируются. основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. Наблюдение может быть открытым или скрытым.

Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется 1 или несколько факторов, например, какой либо элемент маркетинга. Основное достоинство эксперимента – это то что он позволяет видеть причину и следствие, его структура и проведение носят систематизированный характер.

Основные недостатки:

  • Высокие издержки;
  • Придуманные условия;
  • Неспособность контролировать все параметры планов маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздаёт использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкиваются фирмы. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.
Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она учитывает множество взаимосвязанных факторов. Однако, она сложна, трудна в применении, и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

***

Сегментация рынка и позиционирование товаров