Менеджмент





Сегментация рынка и позиционирование товаров



Понятие сегментации рынка

Эффективность маркетинговой стратегии предполагает степени удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок предлагаемого товара и услуг.

Однако, спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке.

понятие сегментации рынка

Одним из путей, который позволит снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

Сегмент – это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров находящихся на рынке.

Таком образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинг.

***

Виды сегментации

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товаров и услуг.

В зависимости от характера сегментации выделяют:

  • Макросегментацию – в раках которой рынки делятся по регионам, странам, стеени их индустриализации, уровню экономического развития и т.д.

  • Микросегментацию – предполагает формирование групп потребителей, т.е. сегментов одной страны, региона по более детальным критериям или признакам.

  • Сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют её в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг.

  • Сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, т.е. сегмента и затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товаров.

  • Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующих на изучение максимально возможного числа рыночного сегмента.

  • Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностью самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товара, отвечающих спросу потребителей и возможностью фирм.

В зависимости от типа потребителей товаров и услуг различают:

  • Сегментацию покупателей товаров личного спроса.
  • Покупателей товаров производственно-технического назначения.

***

Критерии сегментации

Помимо видов сегментации существуют критерии, по которым и осуществляется процесс сегментации. Эти критерии можно сгруппировать по ряду признаков.
Различают следующие группы:

  • Географические: континент, страна, регион, город, плотность населения, климат.

  • Демографические: возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи.

  • Социально-экономические: род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень дохода, уровень цен потребляемых товаров.

  • Психолого-графические: образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция.

  • Поведенческие: мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степени готовности покупателя к принятию решений, интенсивность потребления, приверженность к марке, отношение к фирме.

***



Выбор целевых сегментов рынка

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает: оценку степени привлекательности сегмента для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нём. Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для её решения рекомендуется придерживаться определённой последовательности:

  • Установить размер сегмента и скорость его изменения (рост или уменьшение).
  • Исследовать структурную привлекательность сегмента (уровень конкуренции, отношение потребителя к фирме и т.д.).
  • Определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный метод.

Концентрированный метод основан на итеративном (повторяющемся) последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путём оценки результатов деятельности за какой-то период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

  • Высоким уровнем текущего сбыта;
  • Высокими темпами роста;
  • Высокой нормой прибыли;
  • Умеренная конкуренция;
  • Реальные требования к каналам сбыта.

Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения.

***

Позиционирование товара

Позиционирование товара – это технология определения позиции продукта в ряду аналогов на отдельных рыночных сегментах.
позиционирование товара Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определённый группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментах. Это мнение потребителя всегда относительно, т.к. на рынке имеются продукты конкурентов.

Цель позиционирования состоит в исследовании сложившегося или формирующегося мнения, анализе оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта. Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетности факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром принятия решения о покупке.

Определяющими факторами могут выступать:

  • Цена продукта.
  • Уровень качества, надёжности, энергоёмкости.
  • Дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Правильно организованное позиционирование товара является предпосылкой эффективной разработки комплекса и планов маркетинга.

***

Товарная политика