Менеджмент





Товарная политика



Понятие товара

Товар – это любое средство, которое можно предложить на рынке для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей покупателей (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идей и т.д.).

С маркетинговой точки зрения товар – это решение для удовлетворения потребности. В маркетинге, как правило, используется 3-х уровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели – компромисс между этими уровнями:

  • 1-й уровень: товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара).
  • 2-й уровень: товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название).
  • 3-й уровень: товар с подкреплением (гарантия, предпродажное и послепродажное обслуживание, монтаж или установка, поставки, кредитование).

Товар обладает определённым качеством, т.е. совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции, применительно к определённым условиям её производства, эксплуатации и потребления.

Товар выполняет несколько функций:

  • Потребительскую – выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность оказывает решающую роль в покупке товара.
  • Символическую – товар это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.
  • Эмоциональную – при покупке товара включаются наши чувства (зрение, слуг, обоняние, осязание, слух).

Все три функции определяют ценность товара для потребителей. Цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех трех функций называется меновой стоимостью.

В маркетинге очень важно эмоциональные взаимоотношения потребителя с товаром. Однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.

***

Жизненный цикл товаров

Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. В процессе клонирования ассортимента продукции должен быть учтён жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает шесть основных стадий пребывания его на рынке:

  • разработка;
  • внедрение;
  • рост;
  • зрелость;
  • насыщение;
  • спад.

Каждый период или стадия жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объёма реализации и получаемой прибыли.

На стадии разработки создаётся изделие как продукт. Изделие представляет собой основу товара. Изделие становится товаром когда оно приобретает на ряду с физическими характеристиками исследований признание. Если изделие успешно проходит все этапы разработки (испытания, формирование маркетингового окружения), то наступает стадия внедрения.

На стадии внедрения новый товар конкурирует со старым. Главным средством для закрепления товара на рынке выступает реклама, которая должна быть направлена на информирование покупателей о преимуществе данного товара.

На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание и увеличение объёма продаж с помощью:

  • улучшения качества изделия;
  • выхода на новые рынки;
  • освоения новых каналов сбыта;
  • усиления рекламы;
  • снижения цен.
товар и товарная политика

На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулировании сбыта.

Стадия спада характеризуется резким снижением объёма продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле повара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости путём заблаговременного введения на рынок до момента насыщения одним товаром нового товара. Однако, этот манёвр доступен не каждому производителю, т.к. устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики. Наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

***

Товарный ассортимент

Предприниматели или торговое предприятие должны прежде всего определить перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. определить ассортимент.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются:

  • Глубина и широта.
  • Принцип формирования.
  • Структура.
  • Поведение товара на рынке.

Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска.
Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп.
Глубокий ассортимент – на количестве позиций каждой ассортиментной группы. Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.

При широком ассортименте у потребителей создаётся впечатление о разнообразии и дополняемости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Предприятия лучше приспосабливаются к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно. Можно пропустить изделие, пользующееся малым спросом.

При узком ассортименте внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товара. Для этого требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

  • Функциональным (офисная мебель, продовольственные товары).
  • Потребительским (детские товары, военные товары).
  • Сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на рынке и т.д.).
  • Ценовым (дешёвые товары).

Очень важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие.

Если ассортимент устарел, он будет находить всё меньше покупателей. Если же ассортимент слишком новый, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

По поведению товаров на рынке их различают на:

  • Лидеров;
  • Локомотивов;
  • Зазывных;
  • Тактических;
  • Внедряемых;
  • Уходящих.

Желательно чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары локомотива, находящиеся на стадии зрелости жизненного цикла товара.

***

Товарно-знаковая символика

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемость, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию.
Товарный знак или торговая марка – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя.

Состав товарного знака:

  • Фирменное имя;
  • Торговый образ;
  • Фирменный знак;
  • Торговый знак.

Все они защищены юридически. При использовании торговый знак сопровождается специальным обозначением: R или TM.
товарные знаки Соответственно фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляет собой маркетинговое обозначение и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если они не зарегистрированы как торговые знаки.

Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуализацию товаров предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности, а также позволяет увеличить престиж товаров, облегчить сегментацию рынка, обеспечить привлекательность для каналов сбыта, выйти в новую продуктовую категорию.

Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров может выражаться с помощью бренда.
С точки зрения воздействия на покупателя различают бренда как словесную часть марки и визуальный образ марки, формируемый рекламой восприятием покупателя.

***



Конкурентоспособность товаров

Конкурентоспособность товаров показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определённый период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров:

Потребительным – характеризуют следующие свойства:

  • Параметры назначения;
  • Качества (в том числе и с точки зрения потребителя);
  • Эргономические показатели;
  • Эстетические показатели;
  • Нормативной показатели;
  • Имидж товара;
  • Известность товара;
  • Торговая марка и др.

Экономическим – формируют цену потребления, куда входит и цена продаж.

Организационным (коммерческим) – включают: систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции.

В настоящее время различают четыре уровня качества:

  • Соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям.
  • Соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям.
  • Соответствие фактическим требованиям рынка., выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара.
  • Соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия как конкурентоспособность и уровень качества нельзя, поскольку конкурентоспособность является более широким понятием, хотя качество чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности.

Поскольку товары ориентированы на определённые сегменты покупателей используются такие характеристики товаров, которыми руководствуются большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товаров, которая отражает его отличие от товаров конкурентов как по степени соответствия конкретных потребностей, так и по затратам на их удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товарами конкурентов.

***

Распределение товаров (политика распределения)