Менеджмент



Распределение товаров



Каналы распределения товаров

Распределение играет важную роль в доведении до потребителя любого товара или услуги. Канал распределения обеспечивает доступность товара или услуги через определённое число лиц и предприятий, дающих возможность потребления или использования данного товара потребителем либо предприятием.

Распределение товаров Предприятие или лица, содействующие движению товара по каналу распределения, называются посредниками.
Посредник – это любое промежуточное звено между изготовителем товара или услуги и пользователем.

Распределение через посредников имеет как преимущество, так и недостатки. Многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для осуществления прямого маркетинга, поэтому использование услуг посредников обеспечивает им прямую выгоду. Даже если производитель в состоянии создать собственные каналы сбыта ему целесообразней направить средства в свой бизнес.
Также с точки зрения производителя преимуществом является возможность поставки товара крупными оптовыми партиями.

Вместе с тем, работая через посредника, производитель в определённой степени теряет контроль над тем, как и кому продаётся товар. Кроме того, производитель не всегда получает от посредников необходимую и полную информацию о положении на рынках сбыта. Цена товара растёт по мере роста расходов на реализацию, что связано с удлинением канала сбыта.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предприятия предполагает: выбор каналов распределения и посредников, определение приемлемой формы работы с ними и организацию сервиса.

Включение в канал распределения посредников определяется необходимостью минимизации торговых контактов и обеспечения более эффективной продажи. Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения.
Канал распределения может включать несколько уровней в зависимости от числа посредников. При этом по мере увеличения их числа растёт длина канала.

Структура каналов распределения, характерная для товаров потребления и услуг может быть с нулевым, одноуровневым, двухуровневым и многоуровневым каналом распределения.

Структура с нулевым каналом распределения характерна для предприятий, распространяющих свои услуги без посредников. При этом производитель сам выполняет все посреднические функции.

Одноуровневый канал наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар. Такая структура характерна для скоропортящихся продуктов питания, автомобилей и т.д.

Двухуровневый канал чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации, например, одежда, обувь, алкогольная продукция.

Многоуровневый канал распределения – наиболее протяжённый канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек. (например, канцелярские товары).

Уровневые каналы (т. е. все, кроме нулевого) относятся к косвенным каналам распределения. Многие предприятия часто используют разные типы каналов распределения одновременно, особенно если предприятие выпускает товар под несколькими торговыми марками. Такой подход называют дублированием распределения. Часто этот метод используется для быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые стремительно меняется.

При выборе структуры канала распределения анализируют:

  • Покрытие целевого рынка.
  • Удовлетворение требований потребителя.
  • Доходность.

В первом случае канал распределения должен создавать оптимальные возможности для поставки товаров, предназначенных для целевых сегментов.
Во втором случае должен предлагать клиенту информацию, разнообразный ассортимент товаров и услуг.
В третьем случае исходят из потребностей предприятия обеспечить минимальные издержки.
Производитель или поставщик товаров или услуги в зависимости от поставленных целей может придерживаться нескольких стратегий распределения:

  • Интенсивное распределение – представляет стратегию, когда производитель стремится реализовать товар или услугу в возможно большем числе торговых точек, расположенных в данном регионе.

  • При селективном распределении – производитель обеспечивает поставку товаров и услуг в ограниченное число точек розничных продаж в данном регионе.

  • В случае эксклюзивного распределения – производитель реализует изготавливаемые им товары или услуги через единственное розничное торговое предприятие в данном географическом регионе.

***



Физическое распределение и логистика

Распределение – это часть комплекса маркетинга, связанная с перемещением и хранением товара. В канале распределения этим занимаются посредники, представляющие собой транспортные предприятия, предприятия, обеспечивающие хранение, страхование, и другие предприятия.
Под физическим распределением понимают поток движения готовых товаров к потребителю. Расширение этого процесса подразумевает включение других видов деятельности, в том числе, снабжение сырьём и материалами.

Традиционно, с точки зрения маркетинга, распределение рассматривается только как исходящий поток, а снабжение, производственную деятельность, вопросы политики запасов и прогнозирования спросов игнорируют.
Однако, специалисты по маркетингу должны прогнозировать спрос и влиять на управление запасами чтобы избежать проблем дефицита. Более точный термин для обозначения деятельности предприятия по перемещению товара и хранению – это коммерческая логистика.

коммерческая логистика

Коммерческая логистика включает в себя координацию движения сырья, полуфабрикатов, материалов и готовой продукции для обеспечения заданного уровня сервиса при минимальных издержках.
Основным объектом исследования управления и оптимизации логистики является материальный поток и все потоки им создаваемые (информационный, финансовые, сервисные).

Материальный поток представляет собой находящиеся в состоянии движении материальные ресурсы, незавершённое производство, готовая продукция, к которым применяется логистические операции или функции, связанные с физическим перемещением в пространстве.
Материальный поток – это материальные ресурсы определённых видов, в определённых количествах, перемещаемые от определённого поставщика к определённому получателю из одного определённого места в другое в заранее оговоренный срок.

Если материальные ресурсы собраны на складе то они не материальный поток, а материальные запасы. В процессе логистики участвуют входящий и исходящий материальные потоки.

Цель логистики заключается в минимизации совокупных издержек хранения и транспортировки товаров, которое предприятие использует и производит.

Логистическая система состоит из следующих основных элементов:

  • Транспортировка;
  • Складирование и складская обработка товаров;
  • Обработка заказов;
  • Управление запасами.

***

Способы стимулирования сбыта и увеличения продаж